Je suis allé voir un spectacle dimanche et j’ai été frappé par le système ingénieux et terriblement malhonnête de l’auteur de la pièce pour obtenir de bonnes critiques sur son travail.

Si vous utilisez des sites de réservation de restaurants ou d’hôtels, si vous allez sur Allociné pour connaître les avis des consommateurs pour choisir votre film, c’est que vous faites confiance à l’avis des « vrais gens ».

Des personnes comme vous et moi qui partagent leurs avis sur ce qu’ils ont vu ou ingurgité, afin d’aider les suivants à mieux choisir.

Dans cet article, je reviens sur les fondements théoriques de la recommandation sociale et vous donne quelques clefs pour l’exploiter honnêtement et habilement.

Satisficing et recommandation sociale

La théorie économique aimerait faire de nous des êtres rationnels. L’homo oeconomicus fait ses choix en fonction d’une information parfaite : il a le temps de prendre en compte toute l’information disponible sur le marché pour faire des choix rationnels.

Vous hurlez déjà au scandale : « Mais je n’ai pas le temps ! Il y a trop d’offre ! ». D’où l’apport génial de Simon et du satisficing. Il propose un autre modèle de rationalité où l’agent économique réunit une partie de l’information, puis en fonction de ce qu’il estime être satisfaisant, prend une décision.

Exemple : vous n’avez pas le temps de consulter la liste exhaustive des restaurants de votre ville, alors vous allez tenir compte de l’avis des clients précédents, ceux qui ont pris le temps de noter ce restaurant. Vous allez en consulter 5 ou 10 avant de prendre une décision.

L’exemple est valable pour la recherche d’appartement : le marché bouge en permanence, de nouvelles offres sont publiées chaque jour. Pourtant, vous n’irez probablement pas tout visiter ni ne consulterez tous les sites qui traitent du sujet.

Voilà pourquoi au final vous devez prendre une décision satisfaisante, sans avoir tous les éléments pour juger.

L’inconvénient du satisficing ? C’est psychologiquement très frustrant de devoir faire un choix alors que « l’herbe est peut-être plus verte ailleurs ». Personne n’aime avoir l’impression de passer à côté de LA bonne occasion.

C’est ce que Barry Schwartz développe dans son ouvrage « Paradox of choice » : plus on a le choix, moins on est heureux.

C’est là toute la valeur de la recommandation sociale : sachant que vous ne pourrez JAMAIS réunir toute l’information disponible sur le marché, ces avis de consomm’acteurs sont là pour vous aiguiller.

Pourquoi la recommandation sociale ?

D’après une étude de Power Reviews, 55% des internautes sont influencés par leurs amis Facebook pour l’acte d’achat, soit autant que par leurs proches, et plus que par les avis d’expert (51%), plus que par les contenus diffusés par les marques et plus que par les « blogueurs influents » (26%).

Les consommateurs, les internautes font confiance à leurs amis. Généralement, nous choisissons nos amis parce que nous avons des points communs, des goûts partagés. Qu’il s’agisse de sport ou d’opéra, d’Adidas ou de Dior, on observe dans les groupes une certaine homogénéité des goûts.

De manière simpliste : que feriez-vous avec des amis qui n’auraient aucun goût comparable aux vôtres ? Probablement rien.

Pourquoi est-ce qu’on recommande à nos amis d’aller voir un film ? Pourquoi donnez-vous de votre temps à de parfaits inconnus, en ligne ? Pourquoi prenez-vous le temps d’évaluer la qualité des biens ou des services que vous achetez ? Pourquoi téléchargez-vous des applis de social shopping telles que Chala.la pour partager vos derniers achats ?

Pour faire partie d’un groupe ? Pour faire une bonne action pour le groupe ? Ou plus égoïstement pour montrer que vous consommez, que vous avez du pouvoir d’achat ? Probablement un peu des trois en fonction de vos motivations profondes.

Toujours est-il que la véritable valeur du web se situe ici : le message des marques n’est plus à sens unique depuis que les consommateurs acteurs ont voix au chapitre. La non qualité ne devrait plus avoir le droit d’exister, sinon le bouche-à-oreille tuerait les produits.

Alors pourquoi la recommandation sociale ne fonctionne-t-elle pas toujours ?

Les limites de la recommandation sociale

L’exemple est encore tout frais dans ma mémoire et je suis scandalisé. J’ai acheté des billets pour une pièce de théâtre. En ligne, évidemment.

Cette pièce « comique » était un calvaire. Consternante. Je pense être bon public et j’ai dû rire deux fois. J’aurais pu rentrer chez moi et oublier. Mais l’auteur / acteur à la fin de la pièce nous tînt à peu près ce langage :

« Chers spectateurs, si vous avez aimé la pièce, hurlez-le partout, mettez-nous de bonnes notes sur les sites de booking. Mettez-nous des +1 et des « Like » ! Si vous n’avez pas aimé : silence, chuuuuut, laissez planer le mystère… ».

Voilà comment on se retrouve avec des pièces bien notées qui sont à mourir d’ennui, qui sont de la pure arnaque. C’est aussi valable pour le service de certains restaurants, le confort de certains hôtels…

Vous vous en doutez, un tel marché aiguise les appétits et le business des fausses bonnes notes sur les sites de voyage et les restaurants est florissant. Des sociétés de e-reputation sont chargées de produire à la chaîne de faux avis positifs pour le compte de leurs clients…

Recommander et partager

Un peu à la manière du flic américain, le blogueur est là « to serve and to protect ».
Servir sa communauté, et protéger ses intérêts (les siens et ceux de sa communauté, bien entendu).

« Recommander et partager », tel est le crédo du blogueur influent. Ses coups de cœur, ses coups de gueule, ses découvertes. Il le fait volontiers quand il a le temps, il le fait encore plus volontiers quand il y a de l’argent en jeu, et c’est là le problème.

Quand nous sommes invités par des marques, il est très dur de trasher, de dire que la prestation était mauvaise voire inintéressante. Nos relations avec les agences sont en jeu, d’où les billets très rarement négatifs des blogueurs.

On n’écrit rien quand on n’aime pas, on publie des avis positifs quand on aime bien. Telle est la limite de la relation commerciale qui unit le blogueur aux marques.

Mais quand vous payez votre place pour un spectacle ? Allez-vous vraiment perdre du temps à démolir ce show qui vous a déjà coûté du temps et de l’argent ? Je pense qu’il est du devoir du blogueur de dire ce qu’il n’aime pas. Pour votre communauté. Pour ne pas leur faire perdre leur temps et leur argent.

Le prix du billet n’inclut pas le prix du silence du consommateur. « Comment chopper en 5 actes » au théâtre du Temple est une mauvaise pièce. « L’école des femmes » à la Comédie Française, en revanche, du pur génie.

3 conseils pour utiliser la recommandation sociale pour votre business

• On ne partage pas d’avis sur votre travail ? A vous de rendre vos produits et vos contenus partageables et « +1ables », « Likeables ». Si votre produit ou service est vraiment bon et rempli l’usage pour lequel le consommateur l’a acheté, il sera ravi de le faire savoir.
• Quand des avis de consommateurs vous sont envoyés, gardez-les précieusement. Remerciez évidemment les émetteurs de ces avis et utilisez-les au bon moment. Un témoignage de consommateur satisfait vaut 10 fois votre meilleur discours marketing. Si vous en avez les moyens et si le produit s’y prête, pourquoi ne pas utiliser les témoignages de vos clients pour une vidéo où ils apparaîtraient ?
• « Qui ne tente rien n’a rien » : si personne ne vous remercie jamais, partez à la rencontre de vos consommateurs et demandez-leur comment le produit change leur vie au quotidien, s’il remplit ses fonctions, et si vous pouvez l’améliorer grâce à leurs recommandations. Un exemple : Facebook avait demandé aux utilisateurs d’écrire des histoires « Comment Facebook a changé ma vie ? ».

Sélim Niederhoffer